Tras la filtración del vídeo homenaje a Amancio Ortega que los trabajadores de Intidex realizaron, analizamos si hay intencionalidad detrás de esta super-producción y el impacto que ha logrado.

 

El pasado viernes 29 de abril salía a la luz en forma de vídeo el trabajado homenaje a Amancio Ortega que recibió por parte de sus trabajadores en la sede central de Arteixo (A Coruña) por motivo de su 80 cumpleaños, celebrado el 28 de marzo.

Muchas han sido las reacciones que ha provocado esta pieza, en gran parte porque ha roto el silencio al que Inditex nos tiene acostumbrados por su conocida política de discreción empresarial y las contadas apariciones públicas de Ortega, si bien lo más destacado por los medios estatales han sido las lágrimas de un Amancio acompañado de su hija Marta Ortega, ya retirado pero que sigue estando muy presente en su creación empresarial, el grupo Inditex.

Pero, ¿Qué hay detrás del emotivo homenaje? En Generación Marketing hemos querido analizar este fenómeno des de la perspectiva del marketing.

Inditex quizá sea uno de los casos empresariales más estudiados en las escuelas de negocio de todo el mundo, y no es casualidad. Lo que empezó siendo una pequeña tienda de batas de señora en los años 70 fundada por un joven Amancio Ortega ha evolucionado hasta el grupo empresarial que conocemos hoy en día: más de 7.000 puntos de venta en 88 mercados a nivel mundial dan trabajo directo a más de 150.000 empleados.

Inditex - Generación Marketing

En 2012 la presidencia de Inditex pasó a manos de Pablo Isla, aunque Amancio Ortega sigue muy presente en el grupo, visitando la sede en Arteixo muy a menudo. Su presencia pública durante su carrera profesional ha sido casi nula, convirtiéndose en un mito empresarial.

El modelo de éxito de Inditex se define por la innovación en su modelo de negocio como oferente de prendas de vestir. Revolucionó el modelo de temporadas estacionales incluyendo la renovación constante de stock, táctica que se ha extrapolado a múltiples marcas del sector. Esta renovación constante en forma de nuevas prendas todas las semanas provoca más frecuencia de visitas de clientes -por aquello de “quizá cuando vuelva ya no está”- y permite ofertar productos que cazan las tendencias y las trasladan a las tiendas en cuestión de días, renovándose según la respuesta del consumidor. Este modelo es factible gracias a la integración vertical del proceso: diseño, fabricación, distribución y venta son controlados por el grupo, siendo el punto de venta el factor estratégico, cuidando al máximo la localización geográfica, así como el producto y servicio ofrecidos, permitiéndose evitar las estrategias de comunicación y publicidad tradicionales.

Pero si el grupo se caracteriza por algo más allá de su innovación y liderazgo en el sector es por la discreción y el secretismo que rodea tanto a sus fundadores como a sus procesos. No es habitual este tipo de noticias sobre el grupo y por eso nos damos cuenta rápidamente de que no hay nada dejado al azar: hasta el último detalle de este vídeo homenaje parece haber sido diseñado para ser publicado, ya que cumple objetivos más allá del sentido homenaje a su fundador. No es un anuncio, pero ha funcionado como tal, saltando de medio en medio sin invertir en difusión publicitaria -hecho conocido como “publicity”-. ¿Por qué ahora se rompe el hermetismo?

¿Quién lo ha organizado?

Marta Ortega, hija de Amancio y directiva en el departamento de Zara Woman de Arteixo, se intuye como principal precursora de este homenaje que ha implicado a múltiples sucursales y a centenares de trabajadores del grupo. Un esfuerzo bárbaro en cuanto a producción, creatividad y movilización de recursos que se ha presentado de forma impecable un mes después de su realización.

Homenaje a Amancio - Generación Marketing

¿Cómo?

Una sorpresa en forma de recorrido en formato “flashmob” de los trabajadores en la sede del grupo en Arteixo bailando y aplaudiendo a un sorprendido y agradecido Amancio Ortega que, tras saludar a la multitud, visualiza un vídeo recopilatorio de múltiples puntos de venta, fábricas y centros logísticos y financieros del grupo en todo el mundo. Trabajadores entregados, decoración festiva y elegante, técnicos, cámaras y una organización cronometrada siguen a Amancio acompañado de su hija, captando la humanidad de un señor de 80 años agradecido y sorprendido por los trabajadores del imperio que él mismo levantó.

Flashmob Homenaje a Amancio Ortega

Más allá de los hechos, la pieza audiovisual es una producción costosa y mimada, cuidando cada detalle en los planos de los empleados, pero también en su actitud, sus pasos y sus gestos. Imágenes clave para Amancio Ortega como el saludo de Pablo Isla, actual Director General de Inditex, o las 38 localizaciones minuciosamente elegidas. Planos grupales, multitudes en amplios y modernos vestíbulos, espacios de tiendas, planos aéreos, planos individuales de gente contenta y guapa, bien vestida, de todo el mundo que recuerdan a un anuncio de moda. Pero también confeti, globos, “cumpleaños feliz” y pastel. Todos los valores se funden en esta infiltración al universo Inditex.

¿Filtración o estrategia?

Aunque Inditex avisa de que “no hacen comentarios sobre el tema”, se ha defendido que la empresa preparó el vídeo para el público interno -empleados- y que es normal que haya saltado a la prensa.  Aún así, el nivel de producción es elevadísimo para ser interno, y ya han aparecido teorías que afirman que la intención inicial era filtrarlo a los medios con el objetivo de potenciar el lado humano del empresario además de posicionar a Marta Ortega como sucesora.

Y si fuera esta versión cierta, cabe destacar que se habría conseguido el objetivo con creces: decenas de medios informativos estatales y regionales se han hecho eco del vídeo, ansiosos por mostrar imágenes inéditas de Amancio Ortega y su lado más humano. Claro está que, tras el eco informativo, han aparecido múltiples opiniones al respeto. Desde sorpresa, admiración y cariño hacia la figura de Ortega hasta sarcasmo referido a las condiciones laborales en fábricas de países subdesarrollados.

Independientemente de las múltiples respuestas que ha generado, claro está que la filtración del homenaje a Amancio Ortega ha sido una de las noticias más comentadas del año, viralizándose por toda la red. Al criterio de cada uno queda posicionarse partidario o detractor del grupo Inditex y de dicha acción, pero sí que podemos analizar desde otra perspectiva los objetivos de este homenaje difundido más allá de felicitar al fundador.

¿Y tú, que opinas?

Autora: Marta Corts Baró